Sandra Pedro

Partilhamos consigo um artigo de Sandra Pedro, Marketing and Communications Advisor, intitulado “As 6 Personas que definem um CMO”, onde comenta o Estudo Global da Forbes “The Growth CMO / Personas and Potential”.

A evolução é um processo natural. Há milhões e milhões de anos que temos evoluído como seres humanos e em termos tecnológicos. O mesmo acontece com as profissões. No último século extinguiram-se algumas, surgiram novas e outras transformam-se. O marketeer encontra-se nesta última categoria, devido, em grande medida, às novas tecnologias de informação e comunicação (TIC) e à ausência de fronteiras no crescimento dos negócios.

Na Semana Nacional do Marketing, organizada pela APPM, discutiu-se sobre as transformações (ou evolução) que o marketing e, consequentemente, os próprios profissionais têm vindo a sofrer de forma a adaptar-se às mudanças que ocorrem a uma velocidade cada vez mais alucinante em termos de tecnologia, mercado e comportamento de consumidores. Serão, como chegaram a ser apelidados no XVI Congresso Nacional do Marketing, uma espécie de Super-Homem?

A Forbes publicou, na passada semana, um estudo que realizou em conjunto com a SAP e a gyro, para compreender quem são os CMOs de hoje, os desafios que enfrentam e quais as caraterísticas que distinguem os profissionais de sucesso. Foram conduzidas 318 entrevistas a executivos de topo do marketing mundial. Destes apenas um terço são puros profissionais do marketing e a maioria chega das vendas e operações ou das tecnologias. O seu papel depende de organização para organização, mas têm em comum o objetivo de conseguir influenciar a estratégia de negócio.

Marketeers ainda afastados do digital

Numa
época em que o digital está presente no nosso dia a dia, os CMOs nem sempre têm o marketing digital a seu cargo. O digital é responsável por 40% das receitas das organizações alvo do estudo da Forbes. No entanto, apenas 45% dos CMOs afirmam ser responsáveis por esta área. As diferenças geográficas podem explicar este fenómeno. Na Ásia e na América do Norte, o digital centra-se nos marketeers, enquanto na Europa e na América Latina essa responsabilidade tende a ficar nas mãos de profissionais com background em finanças, vendas e tecnologias.

O que une os CMOs é a ambição de liderar, com 56% dos profissionais do marketing a pretender influenciar a estratégia de mercado e de produto, 51% a querer uma maior aproximação com outras funções e influenciar a estratégia da empresa (49%). Por outro lado, a fidelização dos clientes é a maior preocupação entre os CMOs entrevistados (50%), seguindo o ROI, alinhamento dos objetivos com outros departamentos, criação de uma única experiência e a integração de social media. Já o big data está ainda de fora da lista de prioridades.

Seis personas distinguem os marketeers

Para criar impacto no negócio a personalidade também conta? Quais as características de CMO de sucesso? A Forbes desenvolveu 6 personas tendo em conta fatores organizacionais, personalidade e competências: Maestro Dinâmico (34%), Auto-Protetor (24%), Estratega Guru (21%), Potencial Desperdiçado (16%), Centrado na Procura (3%) e Treinador Convencional (2%).

Os profissionais Maestro Dinâmico são conhecidos pela sua auto-confiança, honestidade e (frequentemente) a falta de tacto. Steve Jobs, co-fundador e antigo CEO da Apple, e Richard Branson, fundador do Grupo Virgin, são dois exemplos. Com personalidades fortes, controladores, pouco à vontade com o trabalho de equipa e a ambição de ser os melhores são as características que melhor os definem. Embora sejam profissionais competentes, a dificuldade em relacionar-se com os outros acaba por se tornar uma fraqueza. O seu background é em negócios mas conhecem bem o marketing. Reconhecem o valor de estarem rodeados de profissionais competentes e dos dados para atingir os objetivos da sua organização.

O Estratega Guru é o que apresenta maior performance, focado na estratégia a longo prazo. Trabalha, geralmente, em grandes multinacionais e em mercados emergentes como o Brasil ou na Ásia-Pacífico. Estes profissionais são pessoas sociais, adaptam-se facilmente às novas tecnologias e são líderes na gestão de equipas. Com menor ambição e menos propenso ao risco do que a maioria dos profissionais, o Auto-Protetor escolhe as batalhas em que entra. Por isso, opta por funções com responsabilidades limitadas e pouco relacionadas com a estratégia da organização.

Já os profissionais cujo Potencial está Desperdiçado têm em mãos quer a responsabilidade de fazer crescer o negócio quer um orçamento limitado para o fazer. Estes CMOs trabalham em organizações com fraca cultura corporativa e crescimento, bem como fortemente hierarquizadas, o que limita a sua esfera de atuação. Os CMOs com passado profissional em vendas revelam um perfil Centrado na Procura. Estes revelam competências limitadas no que respeita às novas tecnologias, no entanto são fortes quanto à coordenação de múltiplas funções.

Por último, o Treinador Convencional gere planos estáticos em organizações rígidas e de fraco crescimento e está sujeito à apresentação de ROI. Por isso, muitas vezes entra em conflito com outras funções devido a orçamentos, targets e prazos. A sua função está, pois, limitada e pouco ligada às redes sociais e ao comércio electrónico.

Identifica-se com alguma destas personas? Fique a saber que o marketeer do século XXI tem de ser: (1) adaptável à tecnologia disponível e em termos de prioridades, (2) fundamentar as suas decisões com base em dados e (3) criar relações com os consumidores.

Estes são alguns dos resultados do estudo conduzido pela Forbes. Se tem curiosidade em conhecê-lo em mais pormenor pode fazê-lo em

Forbes – The Growth CMO / Personas and Potential by APPM – Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing

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