No actual cenário de aparente recuperação económica sustentada numa ténue progressão do consumo das famílias, e após 3 anos de forte contracção do consumo, os marketers devem colocar esta pergunta, associada a outras duas que, no seu conjunto, nos permitem reflectir sobre as estratégias de actuação nos próximos tempos:

1) Fará sentido continuar a manter uma dinâmica promocional tão intensa que limita as margens ao longo da cadeia de valor, sem com isso estimular verdadeiramente o consumo das famílias?

2) Quem ganhou, afinal, com a espiral promocional a que assistimos nos últimos anos? Terá ganho alguém?

3) Deverá o mercado continuar obcecado apenas com as dinâmicas de sobrevivência a curto prazo em vez de se dedicar à promoção da sua sustentabilidade e rentabilidade, com a consequente criação de emprego e valorização profissional das pessoas, fomentando a tão desejada criação de riqueza?

Se ao invés de se prosseguir com o caminho da erosão das margens e dos serviços associados, se voltar a valorizar as marcas, entregando produtos e serviços com valor acrescentado, esta espiral e as suas consequências podem muito bem ser invertidas, com benefício para todos. Os marketers não podem ignorar a evidência que se verifica em torno de um enorme número de marcas, nomeadamente em Portugal, que é a sua “comoditização” – as marcas estão a perder identidade e os factores de diferenciação, maioritariamente emocionais, foram-se diluindo dando origem a um posicionamento muito mais racional para vender, quase só apoiado na variável preço e respectiva promoção. Mas se este caminho, num cenário de forte contracção, pode ser a principal via para a sustentabilidade no curto prazo, já numa situação de recuperação pode revelar-se uma escolha perigosa a médio e longo prazo. Esse perigo é, precisamente, a perda de identidade e, portanto, a perda de argumentos de diferenciação e valorização.

Para evitar esta situação, as empresas devem estar muito apoiadas em políticas de inovação que tragam às marcas características distintivas, seja porque têm uma variável realmente diferente, seja porque são depositárias de um conjunto de valores devidamente comunicados e apreendidos pelos consumidores.

Quais são, hoje em dia, as marcas que melhor enfrentam períodos de crise como o que temos vivido, senão marcas com uma fortíssima personalidade e muito apoiadas em inovação e características emocionais? Precisam as chamadas love brands de recorrer a políticas de preço e promoção agressivas e sistemáticas para viver num contexto de crise? Claro que não. São marcas que foram capazes de estabelecer um vínculo emocional com os clientes, que se consolidaram através do sucessivo cumprimento de promessas e de uma linguagem inovadora e, simultaneamente, coerente.

2014 pode, assim, ser um ano novo para uma vida nova das nossas marcas. Se se confirmar a melhoria do clima económico no nosso país, os marketers portugueses devem saber decidir se continuam a alimentar uma intensa guerra de preços e promoções retirando valor ao mercado e enfraquecendo alguns dos seus concorrentes com menos argumentos; ou se, ao contrário, é chegado o momento para as suas empresas voltarem a surpreender os consumidores com propostas de produtos e serviços inovadores, com valor acrescentado, desempenhando elas próprias um papel importante no sustento da actividade económica a prazo.

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Autoria:
Manuel Paula
Director de Marketing, El Corte Inglés
Director APPM
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