Partilhamos consigo um artigo de Rui Nunes, Membro da Direção da APPM que nos vai falar de “Marketing na Era dos Dados”.

 

 

Vivemos numa era riquíssima em matéria de dados. Nunca existiu tanta informação em tempo real como hoje. Conseguimos extrapolar dados de qualquer coisa. Seja ela online ou offline.

Isso aporta um benefício tremendo. Nunca os responsáveis de uma marca tiveram tantos dados para tomarem uma decisão informada. Os marketers podem assim fundamentar as suas decisões em dados que podem ser descodificados em segundos.

Também por isso se começou a definir uma nova evolução do know-how de um profissional de marketing. O mix de marketing com tecnologia tem que ser completo. Por isso se vê tantos profissionais técnicos e analíticos a assumirem as rédeas de um híbrido entre departamentos.

Recordo-me de uma entrevista que fiz em 2015 a Nadim Habib da NOVA School of Business and Economics. Falava-se já em 2015 de que se conseguia fazer mais facilmente um grande profissional de marketing de um estudante de finanças e gestão – desde que – tivesse um pouco de criatividade e capacidade de observação.

Hoje em dia, dir-se-ia que para além de finanças, gestão e analítica, o ter uma componente técnica é crucial.

O Marketer “Canivete-Suíço”

Mas então isso significa que para se ser um excelente profissional de marketing, há que ser um “canivete-suíço”? Bem, sim e.… não.

Dificilmente um profissional poderá obter todos os níveis de conhecimento em todas estas áreas a não ser ao largo de vários anos de estudo e de experimentação. Então, qual a solução?

A solução, no meu ponto de vista, passa por ter equipas multidisciplinares. Porque o Marketing não deveria ser um departamento de um silo de uma empresa. O Marketing deve estar presente em todos os departamentos. Deve ser sentido e experienciado por todos os membros da marca e inclusive pelos parceiros da mesma.

Já como tinha mencionado o professor doutor Nadim Habib nessa entrevista, o diretor de marketing deverá ser acima de tudo um coordenador de ideias. Conceitos como valores, visão, missão, tornam-se muito mais importantes porque são a cola que une essas pessoas todas.

Mas eu diria mais. O Marketing deve ser capaz de compreender os seus clientes, observar, escutar e depois definir uma estratégia de marketing cabal. Estratégia que estará alavancada em dados e estatísticas, mas que não pode substituir as bases e verdades do marketing estudado desde sempre.

Sem Dados concretos, mas funciona

Tem sido revelador a quantidade de negócios completamente focados em performance e, portanto, em dados concretos de objetivos atingidos e que mesmo assim refletem o poder do Branding. Do Marketing coerente, nem sempre medido com precisão, mas ainda assim preponderante ao resultado final de todas as outras estratégias.

O fundador de uma empresa de performance B2B, Garrett Mehrguth diz que uma das estratégias que ele considera que mais lhe tem aportado clientes é branding puro e duro. Confessa que não consegue medir eficazmente qual foi o mix de x banners com y meios que aportou o cliente “XPTO”.
Sendo eles uma empresa de marketing de performance e que mais percebe de dados analíticos para os seus clientes. Mas é o investimento contínuo em branding que faz com que todos os outros esforços compensem a médio-longo prazo.

Já tinha essa experiência quando trabalhei várias marcas à performance no passado. Estava a ser remunerado apenas por objetivos, mas é um facto que todos os nossos números subiam quando o cliente investia em campanhas de branding antes e durante esse período.

Overflow de Dados. O Grande Risco

Portanto, dados sim. Saber “ler” esses dados de forma eficaz e sem enviesamento é vital. O volume de dados aos quais temos acesso é gigantesco e somente com a ajuda de ferramentas que nos ajudam a filtrar os dados, podemos realmente fazer uso dessa informação.

Daí que tanto em voga se fala de Data Scientists e Data Analysts. Sem eles, ficamos perdidos e afogamo-nos em dados.

Mas também é o que faz tremer as organizações mais pequenas ou as que não são ágeis a remodelar o seu processo de análise. Consideram que é vital ter estas pessoas dentro das organizações. Se for possível, claro que sim, mas não deve ser impeditivo de entrar no mundo da leitura dos seus dados.

Existem N ferramentas que já têm pré-configurados filtros que ajudam a desconstruir e tornar a leitura desses dados mais fácil. E mediante o volume de dados e dimensão de cada empresa, existem soluções para todas as necessidades. Desde CRM a ferramentas de análise que captam fluxos de dados de várias fontes, existem várias soluções no mercado.

Conseguimos programar uma estratégia de email marketing que despoleta mensagens automáticas mediante ações que as pessoas fizeram no seu site ou Landing-Page. Podemos personalizar conteúdos mediante informação que temos sobre as pessoas que temos em base de dados.

A primeira coisa que se deve fazer é deixar de temer este conceito. Depois é torná-lo uma necessidade vital do seu negócio. Em última análise, fazer o melhor uso desses dados. Mas nunca esquecer que o conceito do Marketing está lá desde o século passado e que ainda hoje se mantém. Se fosse fácil e programável, já teríamos ferramentas que substituiriam o Marketer das organizações.

Conseguir comunicar, não significa saber Marketing. Mas ajuda…

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