Deus Não Vai Salvar o Marketing?

Deus ex machina no marketing é a metáfora que melhor descreve o nosso tempo. 

No teatro da Grécia Antiga, quando o enredo se enrolava num nó impossível – paixões, guerras, destinos cruzados – surgia uma divindade “vinda da máquina”: um actor descia ao palco num mecanismo (espécie de guindaste) e, num gesto final, resolvia o impasse.  Era literalmente o deus a entrar por via de engenharia, um final súbito para uma história que parecia sem saída.

Curiosamente, esta expressão ganhou vida fora do palco através de uma banda grega de hardcore punk chamada precisamente Deus Ex Machina, formada em Atenas no fim dos anos 80, com letras políticas e um ADN de contestação. Não é um acaso: quando um grupo escolhe esse nome, está a prometer ruptura, uma entrada ruidosa na narrativa para abanar o que parecia inevitável. E é aqui que o tema do Congresso da APPM – “Deus ex Machina” – acerta em cheio: uma provocação para olharmos para a tecnologia sem ingenuidade e para a criatividade sem nostalgia.

Porque, sejamos honestos, o marketing chegou a um ponto de impasse dramático. Durante anos, habituámo-nos a uma equação simples: mais investimento, mais alcance; mais dados, mais eficiência; mais segmentação, mais conversão. Depois o palco mudou. A atenção fragmentou-se, os custos de aquisição dispararam, a atribuição ficou turva com restrições de privacidade e mudanças nas plataformas, e a confiança nas marcas passou a depender de coerência e comportamento, não de slogans. O público, cansado, desloca-se como quem muda de sala num jantar: entra, prova, sai. A relação está mais curta, mais transacional e, paradoxalmente, mais emocional: quem falha na entrega paga caro na conversa pública.

E, quando a peça ameaça descambar para a tragédia, desce a “máquina”: IA generativa, modelos preditivos, automatização criativa, personalização em escala, agentes que respondem, escrevem, analisam e optimizam. A promessa é tentadora: um deus que resolve. A própria APPM enquadra o tema como esse momento em que a tecnologia intervém e transforma a forma como as marcas tomam decisões, criam estratégias e comunicam.  Só que “Deus ex machina” tem um lado sombrio e é aí que a conversa fica interessante. Na dramaturgia, o deus que desce do céu pode salvar a história… mas também pode denunciá-la. Muitas vezes, é sinal de escrita preguiçosa: quando o autor não consegue resolver o conflito com a lógica interna do enredo, chama um poder externo para fechar a peça. O público aplaude o efeito especial, mas sai com a sensação de batota.

No marketing, o risco é igual: usar IA como truque de palco. A marca que não sabe quem é, que não tem proposta de valor clara, que não conhece o seu cliente para lá do funil, vai pedir à máquina um “milagre”. E a máquina vai entregar qualquer coisa: texto impecável, layouts bonitos, segmentação cirúrgica, automações suaves. Mas sem verdade. Sem tensão humana. Sem uma razão para existir que não seja “performar”. E quando tudo é gerado com a mesma gramática, com os mesmos padrões e as mesmas fórmulas, o resultado é um mercado cheio de “conteúdo” e vazio de identidade.

A IA é extraordinária a acelerar, mas não substitui a decisão. Multiplica possibilidades; não escolhe sentido. Amplifica a voz; não cria carácter. Consegue optimizar a frase, mas não cura a incoerência entre o que a marca promete e o que a experiência entrega. E, pior, pode tornar tudo parecido: mais rápido, mais polido, mais “correto”… e menos memorável.

Há ainda um detalhe prático: a máquina não é só a IA que escreve. É a IA que mede, que prevê, que ajusta preços, que decide o próximo melhor passo. Quando delegamos tudo, corremos o risco de perder alfabetização de marketing, a capacidade de interpretar contexto, perceber sinais fracos, ler cultura. As equipas podem ficar dependentes do “piloto automático” e, quando o modelo erra (e vai errar), já ninguém sabe pilotar.

O verdadeiro paralelismo com o “deus na máquina” é este: a tecnologia entra em cena quando a nossa complexidade atingiu o limite. Quando há demasiados canais, demasiados dados, demasiadas variações de copy, demasiadas micro-audiências, demasiado ruído. É natural que queiramos uma entidade superior para gerir o caos. Mas o marketing não precisa de um deus. Precisa de autores.

Autores são aqueles que definem o conflito, escolhem o ponto de vista e aceitam a consequência. Isto, em marcas, chama-se estratégia. É decidir onde jogar e onde não jogar. É dizer “não” a tendências que dão likes mas corroem reputação. É proteger a promessa central, mesmo quando o trimestre grita. É desenhar experiências que resolvem problemas reais, antes de desenhar campanhas que só “parecem” resolver.

E precisa de ética: porque um “deus” tecnológico sem moral não é deus, é máquina. A diferença entre personalização e manipulação, entre influência e desumanização, é uma linha fina que só se vê com consciência e coragem. Se a IA for usada para ganhar eficiência à custa de confiança, o curto prazo pode sorrir… mas o enredo, mais cedo ou mais tarde, cobra.

Se quisermos mesmo um “Deus ex machina” para o marketing de 2026, que seja este: a capacidade de voltar ao essencial com ferramentas novas. Usar IA para ouvir melhor (não para vigiar), para simplificar jornadas (não para prender), para criar conteúdos mais úteis (não mais barulho), para libertar tempo de equipa e investir em criatividade, empatia e serviço. Em vez do milagre fácil, a disciplina inteligente.

A banda punk não pedia autorização para entrar em palco: entrava para acordar a sala. Talvez seja essa a tarefa do marketing agora: menos encantamento com o efeito especial e mais coragem para desafiar a própria indústria. Porque, no fim, o público não se lembra do guindaste. Lembra-se da história e de como se sentiu dentro dela.

E talvez esta seja a lição: quando a máquina desce, a nossa humanidade tem de subir. Senão, o final resolve-se… mas não transforma.

Sobre o autor:

José Borralho, Presidente do Conselho de Administração do Grupo ONE BCAM FIVE SGPS SA (proprietária das empresas Brandstory; ConsumerChoice; Product of the Year Portugal; Happy Bizz e Always June, que atuam nos domínios dos estudos de mercado, marketing, investimentos online e investimentos imobiliários). Preside ainda à APTECE – Associação Portuguesa de Turismo de Culinária e Economia e à SKOOL – Associação Sobre Crianças Orientadas em Open Learning. José Borralho colaborou nos últimos 30 anos como consultor de estratégia de várias empresas nacionais e internacionais, sendo hoje um identificador de tendências no mercado de grande consumo e do turismo. Atualmente atua como consultor e formador com a sua marca JB – Break the Pattern.