O que a escola não ensina…

Durante décadas ensinaram-nos marketing como um território organizado, previsível e quase confortável. Começámos com os 4 Ps. Depois evoluímos para os 7 Ps. Mais tarde vieram os 12 Ps, os modelos híbridos, as extensões estratégicas, os frameworks sofisticados. Tudo parecia fazer sentido. Tudo parecia controlável. O problema é que, enquanto refinávamos modelos, o mundo real continuava a destruir empresas a um ritmo brutal e os números não deixam espaço para romantismos.

Em Portugal, dados do INE mostram que menos de metade das empresas ainda está ativa ao fim de três anos.  Em mercados maiores como os EUA, cerca de 20 % dos novos negócios não ultrapassam o primeiro ano, quase metade fecha antes de cinco anos e apenas cerca de um terço ainda existe ao fim de uma década, um padrão socioeconómico que se repete globalmente quando olhamos para sobrevivência empresarial por setor e ciclo de vida.

Isto não é falta de talento nem ausência de formação. É um choque direto entre aquilo que ensinamos e aquilo que a realidade exige.

Nas escolas ensinaram-nos Produto, Preço, Placement e Promoção. Depois juntaram Pessoas, Processos, Propósito, Performance, Personalização, Participação. Mas nunca nos falaram dos Ps que realmente decidem a vida de um negócio: Pressão, Pânico, Persistência, Prioridade e Pagamentos.

Ninguém nos ensinou o P da Pressão – aquela que surge quando o mercado não responde, quando os custos fixos continuam a cair todos os meses e quando as decisões deixam de ser estratégicas para se tornarem existenciais. Também não nos ensinaram o P do Pânico, o momento em que percebes que o plano estava certo… mas o timing não. Ou que a ideia era boa… mas o mercado não estava pronto. E, sobretudo, nunca nos ensinaram o P de Pagar: salários, impostos, fornecedores, compromissos assumidos com base numa previsão que não se confirmou.

As escolas de marketing preparam-nos para comunicar valor, mas não para o sustentar. Falam de crescimento, mas raramente de sobrevivência. E isso reflete-se numa das principais causas de falência empresarial: a ausência de uma necessidade real de mercado. Em muitos casos, o marketing funcionou. Houve visibilidade, houve tráfego, houve conversa. O problema é que não havia dor suficiente do outro lado. Marketing não salva maus negócios. Amplifica-os. E quando amplifica algo estruturalmente frágil, acelera também a queda.

Outro detalhe pouco falado é o momento exato em que os negócios morrem. Não é no lançamento. É entre o segundo e o terceiro ano. É aí que mais de metade desaparece. Não por falta de ideias, mas por falta de estrutura, capital e resistência emocional. O marketing ensina-nos a crescer. Não nos ensina a sobreviver quando crescer não é uma opção.

Também não nos ensinaram a diferença entre ter um negócio e ser prisioneiro dele. Muitos projetos não fecham por falência, mas por exaustão. Negócios que faturam, que têm clientes, que parecem saudáveis, mas que dependem totalmente do fundador. Se a pessoa pára, tudo pára. Isto não é empreendedorismo. É dependência disfarçada de sucesso.

E depois há o maior tabu de todos: a estratégia de saída. Poucos cursos falam disto. Poucos empreendedores pensam nisto no início. No entanto, um negócio sério começa no dia em que alguém decide como vai sair dele, não por falência, mas por escolha. Venda, fusão, sucessão ou autonomia. Sem esta visão, cresce-se sem direção e sacrifica-se muito para construir algo que não é vendável, nem escalável, nem libertador.

No meio de tudo isto, existe um fator comum a praticamente todas as estatísticas de sobrevivência empresarial e que nunca aparece nos manuais: a pessoa por trás do negócio. O que mantém uma empresa viva não é motivação. É identidade. É a capacidade de decidir quando os dados não chegam, quando os estudos não explicam, quando o Excel deixa de fazer sentido. É aí que começa o marketing que ninguém ensina, aquele que entende pessoas antes de entender métricas.

Talvez seja por isso que metade das empresas não sobrevive. Não por falta de conhecimento, mas por excesso de ilusão. Ilusão de que marketing é apenas comunicação. Ilusão de que empreender é aplicar modelos. Ilusão de que paixão substitui estrutura.

Se queremos formar melhores profissionais de marketing, talvez seja tempo de ensinar também os Ps que não cabem nos slides. Porque no fim, o verdadeiro marketing começa quando os modelos acabam e só fica quem sabe aguentar a realidade quando tudo aperta.

Sobre a autor:

José Borralho, Chairman JB TOMORROW GROUP – Product of the Year Portugal | Brandstory | Always June Investments | Travel & Friends | Presidente Não Executivo da ConsumerChoice Presidente da APTECE e SKOOL.