De dentro para fora – Como a cultura organizacional potencia o marketing

Por Margarida Fragata, profissional de Comunicação na Caixa Geral de Depósitos

A retenção de talento deixou de ser um tema apenas de Recursos Humanos para se tornar um tema também de comunicação, cultura e liderança. Já não basta manter as pessoas é preciso fazer com que queiram ficar.

O vínculo entre colaborador e organização evoluiu de uma relação predominantemente transacional para uma ligação de natureza emocional, refletindo uma transformação significativa na relação dos profissionais com o trabalho. As novas gerações reforçaram esta mudança de paradigma. A lealdade deixou de estar ancorada na estabilidade e na recompensa extrínseca, passando a depender da autenticidade cultural, da autonomia e da oportunidade de crescimento. O trabalho é hoje uma extensão da identidade pessoal, e o compromisso decorre da coerência percebida entre o “eu” e o “nós”. Assim, reter talento é, na verdade, sustentar significado.

Colaboradores que se sentem escutados e reconhecidos revelam maior resiliência e engagement. Segundo o estudo Gallup State of the Global Workplace de 2025, equipas comprometidas tendem a ser 18% mais produtivas. Em contraste, contextos marcados por controlo excessivo e metas inatingíveis corroem a confiança, alimentam a desmotivação e conduzem à erosão do compromisso, o primeiro passo para uma desvinculação emocional.

Quiet quitting: o desligar silencioso

O fenómeno quiet quitting, caracterizado pela permanência física dos colaboradores nas organizações, mas acompanhado de um progressivo desligar psicológico e emocional, tem-se tornado uma realidade crescente no contexto empresarial. Frequentemente, quando ocorre o pedido de desvinculação formal, este estado de alienação já se encontrava instalado, refletindo uma perda prévia de compromisso e envolvimento com a organização.

Liderança positiva: comunidades de propósito

É neste ponto que as lideranças assumem um papel decisivo.

Um líder emocionalmente inteligente:

• promove segurança psicológica;
• comunica com empatia;
• cria condições para que as pessoas se expressem sem receio.

São estas práticas que transformam equipas funcionais em comunidades de propósito e elevam o desempenho coletivo. A liderança positiva não ignora resultados, apenas reconhece que a performance sustentável nasce da gestão da energia humana, não da sua exaustão.

Employer branding: de dentro para fora

Num mercado de trabalho cada vez mais fluido e centrado na experiência, o desafio das organizações não é apenas atrair talento, mas fazer com que o seu marketing interno, também denominado employer branding, consiga ultrapassar as quatro paredes da empresa e que quem está de fora reconheça valor e seja atraído. Mais do que nunca, a verdadeira diferenciação nasce da coerência entre o que a organização comunica externamente e o que se vive internamente. O marketing mais poderoso é aquele que vem dos próprios colaboradores.

As histórias partilhadas pelos colaboradores nas redes sociais, em eventos ou no contacto com clientes têm mais impacto do que qualquer campanha publicitária. O sentimento de pertença transforma-se em advocacy espontâneo, potenciando o alcance da marca.

Compromisso: fenómeno relacional

Assim, o compromisso organizacional é, antes de tudo, um fenómeno psicológico e relacional. Não emerge de políticas de retenção nem de benefícios táticos, mas da perceção de confiança, transparência e reciprocidade, três dimensões críticas da employee experience. Quando o indivíduo sente que o seu contributo é valorizado e que o propósito da organização ressoa com os seus valores, cria-se um vínculo emocional que sustenta a permanência e o desempenho.

Repensar o compromisso é repensar a própria cultura. É evoluir de uma lógica de gestão de pessoas para uma lógica de gestão de significado. Em última análise, a decisão de permanência não é determinada pelo conjunto de benefícios, mas sim pela qualidade da experiência emocional proporcionada no quotidiano. Porque o compromisso, afinal, não se exige, constrói-se, inspira-se e cultiva-se.