Por que “profundidade” é a vantagem competitiva que muitas estratégias de marketing ainda ignoram

No mundo do marketing, é cada vez mais comum encontrarmos planos estratégicos sofisticados — decks extensos, frameworks complexas e tendências futuristas — que na prática raramente se transformam em ação real. Esta discrepância entre estratégia bem-intencionada e execução eficaz não é apenas uma irritação comum no dia-a-dia de qualquer profissional: é um dos maiores obstáculos à concretização de resultados nas organizações.

E se queremos ser sérios na discussão sobre evolução das equipas, agências e das próprias marcas, devemos refletir sobre esta questão.

Uma diferença que faz toda a diferença

A expressão planeamento estratégico tornou-se lugar comum no discurso corporativo. Evoca rigor, profundidade e visão. Mas, demasiadas vezes, o planeamento estratégico não passa de um conjunto de assunções, recomendações e frases feitas que nunca chegam a sair do papel. E, geralmente, não é por falta de vontade ou método das equipas de marketing, mas sim porque não existe uma ponte clara entre o pensamento estratégico e a execução prática.

No contexto atual, é imperativo que os modelos de marketing que seguimos sejam simultaneamente ágeis e sustentáveis. Por essa razão, a simples definição de objetivos e diretrizes – o “apontar um caminho” – já não é suficiente. É fundamental que a estratégia venha acompanhada de um plano operacional com ações concretas, KPIs específicos, uma matriz RACI e prazos claros de execução.

O problema do “deck perfeito”

Muitos dos planos estratégicos que tenho visto são impressionantes do ponto de vista formal: capas bem trabalhadas, frameworks estrangeiras, benchmarks de grandes empresas. O problema surge quando esses planos se parecem mais com relatórios de consultoras multinacionais do que com orientações práticas para quem todos os dias tem de responder à pergunta: e agora, o que fazemos?

Um plano que não responde a essa pergunta pode até gerar conforto intelectual, mas raramente tem impacto. E impacto é aquilo que define o sucesso do marketing numa organização: mudanças concretas, métricas claras de desempenho, decisões que possam ser tomadas na segunda-feira seguinte.

O valor de combinar estratégia com ação

No Bardo Creative Ground, por exemplo, acreditamos que a verdadeira vantagem competitiva de uma estratégia reside precisamente na sua capacidade de ser estu­dada e aplicada. Isso significa que, quando construímos um plano estratégico, ele é acompanhado de:

• Ações concretas que traduzem cada OKR em passos concretos;

• Responsáveis atribuídos por cada ação, para que não haja ambiguidade sobre quem faz o quê;

• Datas e principais milestones, que permitem medir progresso ao longo do tempo.
• KPIs específicos e, simultaneamente, realistas e ambiciosos, que permitem avaliar o impacto de cada decisão

Portanto, não se trata apenas de saber o que deve ser feito, mas de saber como, por quem,  quando e qual é o impacto esperado.. Esta abordagem conecta diretamente o pensamento estratégico à execução, tornando-a uma operação com impacto efetivo nos resultados.

Um desafio permanente

A profundidade estratégica, aliada à disciplina de execução, continua a ser um diferencial competitivo para qualquer empresa, porque reduz a fricção entre o pensamento e a ação. Em tempos em que as ferramentas tecnológicas e os canais de comunicação mudam rapidamente, a capacidade de transformar estratégia em ação consistente torna-se ainda mais relevante.

A vantagem competitiva não está na sofisticação do deck, mas na clareza do plano que se consegue implementar — naquela medida de esforço que se transforma em resultados visíveis.

A pergunta que deve guiar qualquer equipa de marketing é simples: estamos a construir uma estratégia que alguém consegue realmente pôr em prática?

Quando a resposta for sim — não apenas em teoria, mas com ações, responsáveis e datas — estaremos mais perto de atingir os objetivos definidos e de criar impacto real para as marcas e organizações.

Sobre a autora:

Ana Paiva tem mais de 15 anos de experiência em marketing digital, 11 dos quais passados na Google. Passou por Dublin (3 anos) e Nova Iorque (7 anos), onde trabalhou com alguns dos maiores clientes e parceiros da Google nas áreas de Google Ads, internacionalização e produto. Atualmente é Co-CEO da Bardo Creative Ground, onde apoia marcas e negócios a crescer no digital com criatividade, estratégia e performance. Natural de Matosinhos, no Porto, vive em Setúbal com o marido e os três filhos.