Marketing (fora) da Lei

Por Lídia Amorim, CMO na Chaviarte

Há quem diga que o marketing é uma arte. Outros chamam de ciência. Eu costumo dizer que é um ato de equilibrismo — entre dados e intuição, entre KPI’s e criatividade, entre o que nos apetece dizer… e o que podemos legalmente comunicar.

Nos dias que correm, a linha entre uma campanha ousada e uma infração legal é mais ténue do que nunca. O marketing continua a querer viver fora da caixa. Mas, em 2025 e em diante, não pode viver fora da lei.

A nova realidade: criativos com código (legal)

O copy continua a estar no centro da experiência de consumo. Mas também está, cada vez mais, no centro do escrutínio legislativo. Expressões como “promoção limitada”, “última oportunidade” ou “exclusivo online” deixaram de ser apenas técnicas de persuasão — passaram a ser passíveis de penalização se não forem verdadeiras.

A responsabilidade já não mora apenas nos gabinetes jurídicos. O profissional de marketing é, muitas vezes, quem define o wording do botão, aprova o texto do banner ou escreve o e-mail promocional. E é aí que se cometem erros que não se resolvem com Ctrl+Z.

2025: um ano de viragem

Desde janeiro deste ano, foram aplicadas várias mudanças legislativas que impactam diretamente a nossa profissão. Eis algumas que, mesmo não sendo headline nos briefings de marketing, deviam ser:

• Regulamentação sobre reviews falsas e manipuladas entrou em vigor em abril de 2025, exigindo provas claras de autenticidade nos testemunhos apresentados nos sites, campanhas e redes;
• A Comissão Europeia lançou uma consulta pública para um novo pacote legislativo — o Digital Fairness Act — que visa acabar com os chamados dark patterns: práticas de design que levam o consumidor a tomar decisões contra a sua vontade, como esconder o botão de “Recusar cookies” ou pré-selecionar subscrições;
• As novas regras do IVA Digital (ViDA) começaram a ser aplicadas, incluindo faturas eletrónicas obrigatórias, reporting em tempo real e maior controlo sobre as plataformas de e-commerce;
• Em julho de 2025, foi aprovada uma resolução europeia que prepara a entrada em vigor do Passaporte Digital de Produto, com especial impacto em marcas que comunicam atributos ecológicos e rastreabilidade.

Tudo isto tem influência na forma como comunicamos, como captamos leads, como desenhamos as experiências de compra e no fim, como medimos confiança do consumidor.

O marketing também requer ética

Pode parecer exagerado, mas não é: o marketing do futuro pertence a quem souber ler os diários da república e explorar o site da União Europeia com o mesmo entusiasmo com que lê um relatório de tendências ou analisa dados de uma campanha.

A cultura “move fast and break things” já não serve. Em vez disto, arrisco dizer que precisamos de uma nova mentalidade: move smart and check twice. Ser marketer, em 2025, é ser também um bocadinho de jurista.

E apesar de em algumas mentes isto soar a “censura”, não é. Trata-se de responsabilidade. Porque como sabemos, não há storytelling que sobreviva à quebra de confiança com o cliente. Nem KPI que compense uma daquelas elevadas coimas das autoridades competentes.

Um último lembrete para quem vive fora da bolha jurídica

Estar a par das mudanças legais é assim, cada vez mais, uma vantagem competitiva. Quem comunica com ética, transparência e rigor legal… vende mais. E dorme melhor.

Por isso, sim: continuemos a criar campanhas autênticas, com propósito e irreverência. Mas façamos isto com consciência e informação.
Porque o marketing pode — e deve — viver fora da caixa.
Mas nunca, nunca fora da lei.

Mantenha-se informado:

Diretiva (UE) 2019/2161 e Digital Services Act (em vigor desde 2024) reforçam regras de transparência nas comunicações promocionais
https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/digital-services-act-package

O Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 entrou em vigor em abril de 2025 no Reino Unido e afeta também empresas com operação ou clientes britânicos.
https://www.legislation.gov.uk/ukpga/2024/13/contents

A consulta pública da CE sobre o Digital Fairness Act decorre até outubro de 2025.
https://www.dgae.gov.pt/comunicacao/destaques/consulta-publica-digital-fairness-act.aspx

O pacote VAT in the Digital Age (ViDA) da Comissão Europeia está a ser implementado por fases desde abril de 2025.
https://taxation-customs.ec.europa.eu/taxation/vat/vat-digital-age-vida_en

A resolução do Parlamento Europeu (julho de 2025) sobre rastreabilidade e segurança de produtos pede alterações às regras atuais de e-commerce e rotulagem.
https://www.europarl.europa.eu/doceo/document/TA-10-2025-0154_EN.html