Meaningful Brands 2021 | O que os Portugueses esperam das marcas?

O CONSUMIDOR PORTUGUÊS ESTÁ MAIS CONSCIENTE DO SEU CONTRIBUTO PARA A CONSTRUÇÃO DE UM FUTURO MELHOR. MAS NESTA EQUAÇÃO O QUE ESPERA DAS MARCAS?

Segundo a nova vaga do estudo Meaningul Brands® 2021, embora cresça o reconhecimento que todos temos um papel a desempenhar na construção de um futuro melhor, as marcas continuam a ter um contributo fundamental. Nesta vaga do estudo Meaningul Brands® realizado após a pandemia, há três marcas portuguesas no top 10 das marcas mais relevantes.

Apesar de 71% dos portugueses acreditarem ser sua responsabilidade fazer a diferença, 83% considera que este é o momento das marcas agirem em prol da sociedade e do planeta Se as marcas agirem, 72% dos portugueses está disposto a recompensá-las. Mas as marcas têm ainda um longo caminho a percorrer, já que poucos consumidores avaliam positivamente a sua atuação. 81% afirma estar cansado de promessas vazias e 72% afirma que prefere comprar marcas cujo propósito vá além da obtenção de lucro.

No seu 12º ano, o estudo de referência da Havas sobre a relevância das marcas, que envolveu cerca de 13.200 portugueses, revela que 2020 foi um ano que alterou perspetivas, verificando-se uma tensão entre a necessidade de agir coletivamente e a incapacidade de avançar como sociedade.

Embora exista uma crescente consciencialização de que todos temos um papel a desempenhar, e que os consumidores podem e devem agir através das escolhas que fazem, os portugueses consideram que as marcas continuam a ter um papel crucial na construção de um futuro melhor, sendo este o momento para agir, para o bem da sociedade e do planeta (81%).

Este papel ganha ainda mais relevância em tempos de crise, com 84% dos portugueses a considerar que as marcas devem apoiar as pessoas e 88% a considerar que devem apoiar também os seus colaboradores. Uma atuação que passa não só pelo ajuste da mensagem ao contexto (77%), como pela adequação da oferta (76%). Uma atuação que deve estar alinhada com um propósito que vá além da mera obtenção do lucro, visto que 72% (mais 17 pontos percentuais face à vaga de 2019), prefere comprar marcas que sejam verdadeiras nas suas intenções e promessas.

Sofia Vieira, Insights & Strategy Director do Havas Media Group, refere: Há muito que vimos a falar no propósito das marcas, e esta nova vaga enfatiza ainda mais a necessidade das marcas agirem de forma genuína, contribuindo deliberadamente para a construção de uma sociedade melhor, indo além dos benefícios funcionais de produto (que não devem nunca ser menosprezados). É importante refletir sobre como podem as marcas afetar de forma duradoura o bem-estar individual e coletivo, ajustando a sua oferta às necessidades e sensibilidades que a pandemia agudizou e que vieram para ficar.

As prioridades mudaram durante a pandemia, com as preocupações dos portugueses relativamente à crise económica, crise de saúde pública e crise societária a superarem as preocupações com a crise ambiental.

Persistindo um gap entre as expetativas dos consumidores e a perceção da entrega por parte das marcas, mantém-se elevada a percentagem de marcas que poderia desaparecer sem que estes se importassem: 68%.

No entanto, o estudo Meaningful Brands® de 2021 evidencia a relevância das marcas que agiram em função das necessidades dos portugueses e que, por conseguinte, foram avaliadas positivamente.

TOP 10 – MARCAS MAIS RELEVANTES PARA OS PORTUGUESES

Nas dez marcas consideradas mais relevantes pelos portugueses, existem marcas que conquistaram ganhos de relevância por terem ajustado a sua mensagem e oferta às necessidades potenciadas pela pandemia, nomeadamente o acesso a bens essenciais (Continente), acesso à informação e ao entretenimento (Google e Youtube), assim como a necessidade de tornar a casa num espaço mais confortável e multifuncional (Ikea) e de aumentar o nível da atividade física (Decathlon).

Face à vaga anterior, mantêm-se ainda no top 10 marcas que estão presentes na vida dos portugueses há gerações – Compal, Nivea, Olá, Mercedez-Benz e Delta.

Não só o índice de relevância destas marcas aumentou entre vagas, como aumentou o desempenho que tiveram a nível da entrega de benefícios funcionais (oferta de produto e serviço), benefícios pessoais (em prol do bem- estar individual) e benefícios coletivos (em prol do bem-estar coletivo).

COMO PODEM AS MARCAS AUMENTAR A SUA RELEVÂNCIA?

Segundo o estudo Meaningdful Brands® 2021, 74% dos portugueses deseja ter experiências mais relevantes, pelo que existem oportunidades para as marcas, sobretudo se estas tiverem em conta a alteração de necessidades e expetativas em diferentes setores.

Se por um lado surgiram categorias que se tornaram drivers de desejo (como a alimentação, a saúde, o desporto e fitness, a eletrónica e a tecnologia), por outro lado existem categorias que se estão a reinventar (como a do vestuário, da beleza, do luxo ou o automóvel) e categorias de que os portugueses sentem falta (como a das viagens).

Para corresponder às expetativas dos consumidores, aumentando a sua relevância, as marcas devem, por um lado, apoiar os portugueses no contexto atual – protegendo o seu poder de compra, oferecendo soluções que facilitem a sua vida diária e permitam poupar tempo, fomentando a adoção de hábitos de vida mais saudáveis, contribuindo para o aumento da sua satisfação.

Por outro lado, devem contribuir para a construção de um futuro melhor – ajudando os portugueses a projetaram-se no futuro através da aquisição de

novas competências e ideias (como acesso à cultura e educação), mas sobretudo apoiando a economia nacional, fomentando a produção local e criando emprego, tonando a sua oferta e cadeia de valor cada vez mais sustentáveis, permitindo que o consumidor tenha um papel ativo na construção de um futuro melhor, tornando-se um driver de mudança.

Esta nova vaga permite ainda avaliar os passos dados pelas marcas em função dos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável traçados pela ONU para 2030, na medida em que os benefícios coletivos avaliados foram desenhados com base nestes objetivos.

O estudo Meaningful Brands® é o primeiro estudo no mercado que desde 2009 conecta as marcas ao bem-estar das pessoas e da sociedade, avaliando o impacto da atuação das marcas no negócio e permitindo identificar como e onde devem as marcas atuar para construir relações relevantes via experiência do consumidor, de marca e de media.

SOBRE A MEANINGFUL BRANDS

O estudo Meaningful Brands do Havas Group é realizado há 12 anos e inclui entrevistas a cerca de 400 mil pessoas em todo o mundo. Esta pesquisa vai mais além da abordagem sobre os produtos e serviços, para explorar o papel que as marcas desempenham na sociedade e como contribuem de forma tangível para a vida das pessoas. A metodologia do estudo examina três grandes pilares do impacto da marca: benefícios funcionais, pessoais e coletivos. Uma marca com relevância é aquela que tem um bom desempenho nos três pilares.