A evolução do Marketing: O Marketing Digital e o Martech | Artigo de Daniel Pereira

Partilhamos consigo um artigo de opinião escrito por Daniel Pereira, membro da Direção da APPM e Sócio Fundador e Diretor Executivo da MindSEO.

Nos últimos anos, um dos tópicos recorrentes na indústria do marketing, é a evolução do Marketing, e do “novo” Marketing Digital, chegando-se mesmo à discussão, se o Marketing Digital é uma disciplina per si, ou se é apenas uma parte integrante do Marketing. Mas a última tendência que me chamou a atenção, sobre as preocupações dos gestores de marketing, foi a possível extinção do cargo, passando o CMO (Chief Marketing Officer) a ser extinto, para dar origem a um CMTO (Chief Marketing Technology Officer).

Na minha opinião, estas confusões apenas surgem, devido a um desconhecimento dos termos e dos seus significados, assim como algumas implicações mais técnicas desta mais recente evolução, que podem provocar erros de estrutura e arquitetura organizacional.

Ora vejamos, a origem do Marketing Digital deriva da utilização de canais e meios digitais. Atualmente, estes meios e canais, são quase exclusivamente online. No entanto, Marketing Online é uma disciplina que se enquadra dentro do Marketing Digital. Que por sua vez se enquadra no Marketing. E se assim é, podemos dizer que apenas mudam as ferramentas de comunicação, mas a estratégia deverá ser a mesma, e esta deverá estar enquadrada com os objetivos gerais de negócio. No fim, é tudo Marketing.

Assim, numa cadeia organizacional bem estruturada, o Marketing Digital será parte integrante do Marketing, sendo apenas diferentes os meios utilizados, assim como as tecnologias associadas. Mas a estratégia de Marketing deverá ser a mesma. Empresas que possuam estratégias e mensagens de comunicação diferentes entre o online e o offline, estarão apenas a passar uma mensagem de bipolaridade.

Daí, creio que existem temas do Marketing aplicado ao Digital e ao Online, que necessitam de ser bem compreendidos, estruturados e adotados, antes das preocupações com as mudanças organizacionais que possam surgir. Um destes temas são as equipas operacionais e as stacks de operações.

Fonte: https://www.gartner.com/technology/research/digital-marketing/transit-map/transit-map-guest.jsp

De modo a desmistificar um pouco as possíveis conexões, implicações, equipas operacionais, stacks, e estruturas de departamentos, partilho convosco o “Gartner Digital Marketing Transit Map”.

Ao reparar na densa estrutura, surge sempre a questão: “Mas nem qualquer empresa pode usufruir de uma estrutura desta dimensão, ou de todos estes departamentos ou pontos de contacto!”. É nesta altura que penso no caso de um amigo, que trabalha numa empresa industrial, de produção e distribuição de peças e acessórios, como parafusos, dobradiças e outros tipos de ferragens, e que possui uma stack tecnológica de meter inveja às empresas do PSI20. Todas juntas. Na minha opinião, é apenas uma questão de mentalidade de organização e investimento.

Além disso, é possível refletir que no panorama nacional, questões como a Estratégia de Conteúdos com base em Performance ou Comportamento, ou o mais “velhinho” SEO – Search Engine Optimization – ainda não integram a maior parte dos planos de estratégia e comunicação; A Captura de Dados é já feita pela maior parte das empresas, mas estas não possuem Planos de Medição e Business Intelligence, de modo a poder extrair informação de valor, de forma proativa; ou a problemática das empresas se preocuparem realmente com a verdadeira proteção dos dados, ao invés de uma abordagem para com o mero cumprimento de um ponto de vista jurídico. Creio que grande parte destas lacunas, surgem ou por falta de informação, ou mesmo por desinformação.

De futuro, a correta aplicação de uma estratégia de Marketing multicanal, irá implicar a reestruturação de equipas e a possível internalização de alguns serviços, em detrimento de agências, que poderão passar a possuir um papel mais consultivo e auditor, do que de fornecedor de serviços. Isto, por consequência irá depender da definição dos departamentos internos e das stacks de Martech, que podem de ir de operações simples como a etiquetagem de dados e a automação de Marketing, até a operações mais elaboradas e complexas como o Business Intelligence, ou as personalizações de conteúdo em tempo real e o Marketing Preditivo. Ou seja, um clico (idealmente) virtuoso, e muita informação para aprender, estruturar e reter.

No fim? É tudo Marketing. Ao CMO atribuímos a responsabilidade de definir a estratégia. Ao CMTO atribuímos a responsabilidade de definir o stack tecnológico que irá apoiar o Marketing. E estes devem obviamente trabalhar em conjunto com outros cargos, como o CTO (Chief Technology Officer), CIO (Chief Information Officer), CSO (Chief Security Officer) e outros. No entanto, tudo irá depender da dimensão da empresa e da organização dos seus departamentos e as respetivas capacidades. Mas a principal mensagem a reter, é que em Portugal, ainda existe um longo caminho a percorrer.